온라인 광고 성공전략 5가지

◈ 전통 매체와 결합시켜라



온라인 광고는 제품 광고보다 브랜드 광고에 강하다. 미국 시장조사업체인 포레스터 리서치의 조

사 결과에 따르면, 온라인 광고는 기업들의 브랜드 인지도를 높이는데 효과적인 기능을 하는 것

으로 나타났다. 온라인 광고에 노출된 소비자들의 브랜드 인지도는 약 4% 상승, 인쇄나 TV 광고

와 현격한 차이를 나타냈다.





특히 온라인 광고가 전통 광고 매체들과 결합될 때 그 효과는 배가됐다. 인쇄와 TV 광고가 결합

될 경우 인지도는 9% 증가하는데 그쳤으나, 인터넷 광고가 인쇄매체나 TV와 결합될 때는 14% 확

대됐다. 결국 기업 이미지 제고를 위한 'IR 광고'의 경우 온라인 광고를 신문 등의 인쇄매체나 T


V 광고와 병행할 때 최상의 효과를 거둘 수 있다는 말이다.




◈ 숨은 고객에게 접근하라




온라인 광고는 '접근성' 면에서 인쇄나 TV 광고를 압도한다. 인터넷은 신문을 보거나 TV 앞에 앉

아있는 일이 드문 젊은 계층이나 일반적인 사회생활과 거리를 두고 취미생활에 몰두하는 사람들

에게도 효과적으로 접근할 수 있다. 인터넷 컨설팅업체인 하이퍼링크 인터랙티브의 전략담당 이

사인 앤드류 롤프는 "젊은 층이나 취미생활자처럼 전통 매체들로는 접근하는데 비용이 많이 드

는 청중들이 있다"며 "인터넷은 이 같은 틈새시장을 공략하기에 유리한 매체"라고 지적했다.




◈ 하이브리드 광고를 하라




팝업 광고는 위험한 게임이다. 그렇다면 대안은 무엇일까. 올바른 광고 전략을 수립하기 위해선

광고 매체에 대한 올바른 개념 정립이 선행돼야 한다. 즉 온라인 광고가 신문을 읽다 일별하고

마는 인쇄 광고에 가까운 지, 아니면 흥미있게 보는 TV프로그램에 가운데 폭력적(?)으로 침입하

는 TV 광고에 가까운 지, 먼저 파악해야 한다는 것이다. 결론부터 말하자면, 온라인 광고는 이 2

가지 특성을 모두 갖고 있기 때문에 전략 수립시 2가지 모두를 놓쳐는 안된다.





사람들은 할 수만 있다면 원치않는 광고를 치워버려할 것이다. 때문에 억지 광고는 역효과라는

위험을 감수해야 한다. 때문에 자발적으로 관심을 유도하는 것이 현명하다. 하지만 이도 단순한



문제는 아니다. 광고가 수동적일수록 광고주는 그만큼 더 인색해지기 때문이다.




인터랙티브 전문컨설팅업체인 오이스터 파트너스의 수석 연구원인 로렌조 우드는 인터넷 광고는

전기와 휘발유를 모두 사용할 수 있는'하이브리드' 자동차처럼 인쇄와 TV 광고의 특성을 조합

한 '잡종'이 되어야 한다고 주문한다. 예를 들면, 팝업성 광고라 하더라도 전체 화면을 가리지

않도록 화면 하단에 배치시켜 유저들이 급한 용무를 해결한 다음 북마크를 할 수 있도록 해야 한


다는 것이다. 여기다 기억에 남을 만한 독창성과 선명한 메시지 같은 기존 광고의 미덕까지 겸비

할 수 있다면 금상첨화다.





◈ 온라인엔 금기가 없다





온라인 광고의 최대 잇점 중의 하나는 금기가 없다는 것이다. 온라인 광고에서는 흡연이나 음

주, 비속어 등 인쇄나 TV 광고에서는 금지된 모든 것들이 가능하다. 독일 자동차회사인 BMW는 바

로 이 점이 지난해 인터넷 광고 시리즈를 결정한 주요 동기가 됐다고 말한다. 더구나 광대역 서

비스는 고객들에게 TV 못지 않게 선명한 영상을 제공할 수 있도록 해줬다. 금기로부터 자유로운

특성을 적극 활용하면 경쟁 매체들이 범접할 수 있는 고유 영역을 창출할 수 있다.





◈ 활용 범위는 무궁무진하다





온라인 광고는 시간에 제한이 없다. 광고주가 원하는 만큼 광고를 지속시킬 수 있다. 길어야 30

초를 넘길 수 없는 TV 광고나 30분~1시간만에 시효를 상실하는 신문 광고와는 차이가 있다. 그렇

다고 지루하지도 않다. 게임을 첨가하는 등 인터랙티브(쌍방향 소통) 기능을 이용한 활용 범위

가 넓다.





하이퍼링크의 롤프 이사는 온라인 광고로 브랜드 광고를 하는 경우 '월페이퍼'나 '스크린세이

버' 같은 악세서리성 프로그램이 널리 쓰이는 점에 주목한다. 유저들에게 PC에 설치할 수 있

는 '멋진' 바탕화면 프로그램을 제공, 자사 사이트에 쉽게 접근하도록 유도하는 전략을 쓰고 있

는 영국 방송사인 BBC는 대표적인 사례다.





결국, 온라인 광고의 승패는 매체의 속성을 얼마나 잘 이해하고 적절한 전략을 구사할 수 있느냐

에 달렸다. 미디어 컨설팅업체인 뉴 PHD의 전략담당 이사인 토미 레이건은 "상담자들이 온라인

매체에 점점 더 깊은 관심을 보이고 있다"며 "TV 시청률이 감소하면서 기업들의 광고 책임자들

이 광고장부에 의례적으로 편입시켜온 온라인 광고를 장부에서 끄집어내 본격적인 활용을 고민하



기 시작했다"고 밝혔다.